L'heure du business mondial a sonné pour la future exposition nationale. Dès lundi à Neuchâtel, dans le cadre du 10e Switzerland Travel Mart (STM), les voyagistes invités par la centrale Suisse Tourisme peuvent en effet acquérir des forfaits incluant l'entrée à Expo.01. C'est sa première démarche commerciale avant la vente publique des billets, qui commencera le 29 septembre.

Organisé après quelques mois d'incertitude, le STM, biennal, réunit quelque 325 professionnels du tourisme provenant de 45 pays – dont la Chine, qui y fait son apparition. Les visiteurs rencontrent près de 400 responsables suisses qui «vendent» leur région dans des stands tapissés de posters. «Notre manifestation la plus importante», souligne Marco Hartmann, le directeur de Suisse Tourisme, qui compte engranger au moins 350 000 nuitées d'ici à la fin de la semaine et qui mise sur Expo.01 pour «sortir des clichés courants», raison pour laquelle son organisation s'associe à la future fête en mettant ses réseaux à disposition. Cette collaboration fait dire à la directrice de l'Expo, Jacqueline Fendt, «qu'il n'y a aucun nuage dans ce ciel-là».

Une séduction à 1 million

Pour Expo.01, ce premier bain dans le commerce touristique est d'importance. L'Expo vise 1,8 million de visiteurs étrangers, soit le tiers de son affluence espérée. Dans certains pays comme les Etats-Unis, une majorité de clients achètent leurs vacances en Suisse par les agences. Il faut donc figurer à tout prix sur les catalogues de voyages en cours de préparation.

Pour charmer des voyagistes allemands ou japonais rodés à ce genre de foires, Expo.01 n'a pas lésiné sur les moyens. Dimanche, elle leur a offert un repas suivi d'un show animé par le président du jury Kurt Aeschbacher, animateur de télévision au civil. Une séduction facturée à 1 million de francs, «coût habituel pour ce genre d'opérations», justifient les organisateurs, précisant qu'une partie du matériel sera réutilisée. L'aérostier Bertrand Piccard a apporté sa caution à un projet qui le «fascine» par ses «similitudes» avec son tour du monde en ballon. Les voyagistes ont ensuite eu droit à une présentation du directeur artistique Martin Heller ainsi qu'à trois discussions thématiques entrecoupées de pauses musicales où se mêlaient par exemple Michael von der Heide et des armaillis fribourgeois. Le tout trempé dans une imagerie graphique high-tech qui tranche heureusement avec les sempiternelles photos de montagnes piquées de vaches au repos – à l'exception peut-être d'un film en images de synthèse censé offrir une «visite» de l'Expo, aussi élégant qu'un simulateur de vol des années 80.

Inlassablement répétés, les deux arguments majeurs pour «l'exportation» de la fête sont la beauté du site et le «melting-pot» qu'elle incarnera jusque dans ses 93 restaurants aux menus «multiculturels», à l'image de cette Suisse «ouverte et joyeuse» qu'elle représente. Cette présentation laisse pourtant la tenace impression d'une enveloppe audacieuse, mais d'un contenu encore obscur. Les professionnels aguerris se sont d'ailleurs déridés à ces mots du directeur financier Rudolf Burckhalter: «Tout est déjà prêt, il reste à construire.»

Les résultats de cette présentation seront difficiles à mesurer. Le responsable marketing Rainer Müller affirme «qu'aucun objectif chiffré n'est précisé». Vendre des forfaits directement est moins important qu'être intégré aux programmes des voyagistes, «intégrer l'Expo dans le produit total suisse», selon Jacqueline Fendt. Ou comment vendre à la fois l'Expoland de «l'imagiNation» et le Heidiland de papier glacé.