Les portraits d’Adolf Hitler et de Benito Mussolini sur des opercules de crème à café? Oui, c’est arrivé. Ces jours, en Suisse, à la Migros. C’est 20 Minuten qui l’a révélé, grâce à un lecteur reporter qui est tombé sur un de ces opercules chez Moser’s Backparadies, un bistro de la gare de Baden.

L’histoire a, depuis, fait le tour de la Suisse, puis de l’Allemagne, de la France et même des Etats-Unis: déclenchant à chaque fois la plus totale perplexité.

Car du gratuit 20 Minuten, cette affaire d’opercule a rapidement essaimé parmi la noblesse des titres de la presse suisse. La Neue Zürcher Zeitung constate ainsi qu’après une malheureuse panne de traduction sur un emballage de beurre à rôtir, Migros remet ça au rayon négligence. Evidemment, ce n’est pas à dessein, comme s’est empressé de l’expliquer tout ce que Migros compte de porte-paroles, que de tels portraits ont pu émerger d’une obscure chaîne de production de l’entreprise Karo, fournisseur de l’entreprise Elsa (une filiale de Migros), elle même fournisseur de la chaîne de boulangerie, tearoom et bistro Moser’s. Ce fut ce que l’on appelle en terme de management un manque de contrôle dans le processus qualité...

Tout un poème, cette firme Karo, sise dans le canton de Berne, et par qui le scandale est advenu: son usp, «unique selling proposition» comme disent les spécialistes de marketing, sa promesse de vente principale comme disent les Québéquois, ce sont les opercules de crème à thé ou à café. Aussi fourage-t-elle dans toutes les collections de motifs qui peuvent bien exister de par le monde, pour les transformer en motifs d’opercules à crème. Elle a fait ainsi dans les fleurs alpestres, dans les hiboux, les signes du zodiaque, les fromages, les canards, les noix, les poires, les pommes... ou les bagues de cigare.

Le diable se loge toujours dans les détails: c’est précisément par le biais de cette série sur les bagues de cigare qu’Adolf Hitler et Benito Mussolini sont venus semer le trouble. Ils comptaient parmi les figurines. Karo-Versand GMBH ne s’en est-elle pas aviséé? Le TagesAnzeiger nous apprend que le patron de Karo, Peter Wälchli, ne voit pas vraiment le puck: pour lui ces figurines sont «problemlos», sans problème. «Regardez donc ce qui se passe tous les jours en Syrie. Là-bas des têtes sont coupées. Et cela n’intéresse personne...» continue le patron, qui ne fait pas vraiment la différence enfin entre des images filmées de Hitler dans les documentaires historiques que l’on voit à journée faite sur les écrans de télévision, et la figurine de ses opercules de crème à café.

Est-il besoin d’ajouter que Migros n’a guère goûté le peu de regrets exprimés par son fournisseur? Elle a depuis fait savoir urbi et orbi, y compris via son fringant compte Twitter, qu’elle se distanciait de ces déclarations peu avisées et rompait immédiatement ses relations commerciales avec Karo-Versand GMBH:

Depuis aussi, l’affaire a fait le tour du monde: Dan Bilefsky dans le New York Times s’arrête avec délices sur cette histoire d’opercules scélérats en ironisant un brin: «Les motifs des opercules de crème suisses tendent à la pastorale et à la câlinerie, avec de plaisantes images des Alpes traversées par des locomotives, ou bien encore des chiens et des chats. Aussi bien le choc a-t-il été grand lorsqu’un consommateur dans une gare suisse s’est trouvé nez à opercule avec une tête de Hitler lui faisant face...» Et le journaliste de citer longuement les explications de Tristan Cerf, le nouveau porte-parole pour la Suisse romande de Migros: «Habituellement les motifs des opercules figurent de plaisantes images, rien de polémique qui puisse faire problème (...) Vous ne pouvez pas mettre Pol Pot ou un terroriste sur un opercule de crème, c’est inacceptable».

Si la presse francophone a repris largement l’histoire de ce faux-pas, du Figaro à Europe 1 en passant par BFMTV et le Dauphiné.com, sans que cela ne suscite plus de réactions que cela, c’est dans la presse allemande et d’expression allemande qu’il faut néamoins aller voir pour mesurer l’extrême sensibilité à ce genre de faux pas parmi les lecteur des sites.

Ainsi, dans la Zeit de Hambourg, les lecteurs et lectrices s’écharpent sur la portée d’un tel événement. Et sur ce qu’il faut penser de la Suisse, de son secret bancaire, de son aménité avec l’Allemagne nazie de la Seconde Guerre mondiale. «S’il vous plaît, pas de généralisation abusives» s’exclame toutefois le modérateur du site pour rappeler à l’ordre les commentateurs/trices qui déraperaient. L’une de ces commentatrices fait une observation bien intéressante: elle remarque que ce sont surtout les Allemands qui s’offusquent du faux-pas. Et la lectrice de renvoyer au fil des commentaires du Blick, en Suisse, où, à son sens, les autochtones prendraient la chose avec plus de détachement...

De cette histoire l’on retiendra surtout ces quelques séquences symptomatiques d’un embrasement médiatique: l’origine de l’information, livrée au gratuit 20 Minuten par un lecteur-reporter attentif. La dissémination rapide de l’information via les réseaux sociaux. La réaction appropriée de Migros qui éteint le feu de son côté. La réaction surréaliste de l’entreprise Karo-Versand GMBH qui, en la matière accumule les erreurs de communication et manifeste un manque rédhibitoire de sensibilité. L’écho mondial, enfin, de cette news ycompris parmi les titres les plus prestigieux...