Comment le monde perçoit la Suisse

Image Que dit-on de la Suisse dans les médias étrangers?

Les critiques en matière fiscale et financière diminuent légèrement

Les turpitudes de la place financière helvétique n’en finissent pas de fasciner la presse étrangère, qui se moque en revanche comme d’une guigne de la qualité de la recherche suisse ou de sa capacité d’innovation.

Depuis 2009, Présence Suisse – l’organe de promotion du pays à l’étranger – mesure la récurrence des thématiques liées à la Suisse dans les médias étrangers et la tonalité de cette couverture. L’outil? Un logiciel basé sur un système de reconnaissance algorithmique. Il suffit que le mot «suisse» apparaisse deux fois dans un article pour que le système le repère. Puis, une analyse linguistique mesure la tonalité du propos. En tout, quelque 102 médias de référence sont passés au crible, en Chine, en Allemagne, en France, en Angleterre, en Inde, en Israël, en Italie, au Japon, en Autriche, en Russie, en Espagne, en Corée du Sud, aux Etats-Unis et dans les pays arabes. «Un panel de pays et de zones culturelles prioritaires pour nos intérêts de politique étrangère», explique Nicolas Bideau, directeur de Présence Suisse.

En cinq ans de monitoring, la couverture médiatique de la Suisse à l’étranger est restée assez stable, note l’ambassadeur. «Les médias étrangers aiment beaucoup les scandales liés à notre place financière, surtout si ces derniers sont liés à des personnalités de leur propre pays, résume-t-il. Ils relatent volontiers nos débats populaires sur les questions migratoires, surtout si eux-mêmes connaissent les mêmes débats; ils sont fascinés par la solidité de notre économie, et d’autant plus si la leur va moins bien; ils apprécient beaucoup notre nature, nos montres, notre chocolat, notre fromage mais ne voient pas encore assez la force de notre pays dans le domaine de l’innovation, de la science et de la recherche.» Petite consolation: quand ces thèmes qui peinent à retenir l’attention parviennent à se trouver une petite place dans les médias étrangers, ils sont très positivement traités.

Autre bonne nouvelle: entre 2012 et 2013, «on sent une légère diminution de la masse d’articles et une baisse de la critique envers le gouvernement suisse dans le domaine financier et fiscal», analyse Nicolas Bideau. Dans ce domaine, le changement de cap de la Confédération commence à se faire entendre, estime-t-il.

Mais ne nous y trompons pas, la finance et le secret bancaire continuent de ternir l’image de la Suisse. Une situation inéluctable? «Il est vain de tenter une opération de communication d’envergure à ce jour sur ces questions, assure Nicolas Bideau. Le passé de la place financière vient encore brouiller la nouvelle ligne de la Confédération. Mais viendra le jour où il faudra communiquer activement dans ce domaine. L’issue de nos négociations avec les institutions internationales concernées, comme l’OCDE ou l’UE, devrait donner le timing.»

D’ici là, les gardiens de l’image de la Suisse poursuivront leur stratégie: «Gommer les effets des sujets négatifs par une mise en avant de nos forces, telles que la stabilité et la performance de notre économie, la science, l’éducation et… nos sportifs. Hop suisse!»