«Je vais me rendre sur un alpage pendant deux à trois semaines pour me vider la tête.» Michel Jordi, l'inventeur de la Swiss Ethno Watch, tirera prochainement sa révérence pour retrouver le plancher des vaches. Il lui reste pourtant encore une tâche à accomplir au terme d'une année de sursis concordataire: liquider la totalité de son stock pour rembourser des créanciers dont il fait lui-même partie. C'est le seul moyen d'éviter la faillite de l'entreprise Michel Jordi SA.

Mardi, une première vente débutait à Zurich, à l'hôtel Schweizerhof. Hier, c'est à Lausanne et plus précisément à l'hôtel Mövenpick d'Ouchy qu'une partie des 5000 montres, stylos, couteaux aux effigies de la vache et de l'edelweiss, ont commencé à être bradés au public. Une foule d'acheteurs était présente à l'occasion de cette ouverture lausannoise. Comme Lise, qui vient d'acquérir la fameuse montre Ethno Watch, le produit phare créé en 1989 par Michel Jordi: «Je suis ici pour acheter la montre ethno, car avec ses vaches sur le cadran doré et ses edelweiss brodés sur le bracelet, elle est à l'image de la Suisse.» Si, comme Lise, beaucoup mettent la main au porte-monnaie, c'est aussi parce que les remises pratiquées atteignent souvent 60% du prix initial.

«Une identité pour un peuple de bergers»

Michel Jordi, qui était présent pour superviser les opérations, fait part de ses impressions: «J'ai su donner une identité à ce peuple de bergers. Je suis le père du Spirit of Switzerland, qui est une culture qui a eu beaucoup d'enfants. Malheureusement, ce sont eux qui m'ont tué.» Le fils d'horloger fait ici référence aux nombreuses copies bon marché qui auraient supplanté et banalisé la marque de fabrique Jordi. En un peu plus de dix ans, Michel Jordi a vendu 500 000 montres dans le monde entier. En 1997, le chiffre d'affaires de 40 millions de francs est atteint. Aujourd'hui, Michel Jordi espère récolter 1 million de francs pour combler ses dettes.

Comment expliquer la fin de cette aventure ethno-helvétique? Des facteurs économiques entrent bien entendu en ligne de compte. L'entreprise n'a pas pu faire face à la conjoncture difficile et à la morosité des marchés en raison d'une trop grande diversification des produits, et d'un manque de liquidité. Mais d'autres explications viennent étayer cette chute.

Pour Stéphane Bonvin, chroniqueur pour Le Temps et rédacteur au magazine Edelweiss, «le créneau de mode lancé par Michel Jordi a très vite été occupé par d'autres personnes. Du coup, la distinction entre la marque à succès et les marques copies n'existe plus.» Stéphane Bonvin va plus loin, expliquant que l'on assiste aujourd'hui au «passage de la Swiss ethno fever à la Swiss techno fever. La Suisse est aujourd'hui à la mode dans les milieux branchés, comme celui du design pur, du graphisme. J'en veux pour preuve la mode de la croix suisse, qui est un logo clinique et graphique. Ce n'est plus la Suisse ludique de Jordi.»

Si Michel Jordi n'a pas su se renouveler, cela n'enlève rien à la vision novatrice et originale qu'il a portée sur les traditions suisses. Bernard Crettaz, ancien conservateur du Musée d'ethnographie Genève, évoque la prouesse réalisée par Jordi: «C'était la rencontre exceptionnelle entre un mouvement dans le temps et un métissage d'objets de mode et de symboles traditionnels. Jordi, en portant un regard neuf sur des patrimoines fatigués et ringards, a réussi à leur redonner un coup de jeune comme jamais.»

Mais si l'on assiste à la fin d'une mode, l'ethnologue, qui se décrit lui-même comme un «spécialiste de la vache», reste très optimiste quant à la pérennité des symboles de la Suisse. Selon lui, «la vache et l'edelweiss sont tous les deux des symboles forts et riches. L'un est lié à la montagne et l'autre à la mère. La vache est même plus qu'un symbole, c'est un mythe, car elle fait référence à des récits fondateurs de civilisations».