Le coronavirus a fermé les aéroports, cloué au sol les avions, rétabli des frontières disparues, condamné bars et restaurants – ou du moins l’idée conviviale que nous en avions jusque-là – et mis le tourisme à genoux. Les guides à parapluie tendu vers le ciel suivis de plaisanciers réjouis à larges casquettes ne sont – momentanément – plus qu’un souvenir. Toutefois, la Suisse a continué de faire parler d’elle dans le monde et, bientôt, le phénix touristique devrait renaître de ses cendres. Sur quelles bases? Alors que le confinement fait place au déconfinement, Nicolas Bideau, directeur de Présence Suisse, l’organe de promotion du pays dans le monde, tire un premier bilan.

Le Temps: Comment la Suisse a-t-elle été perçue à l’international ces derniers mois?

Nicolas Bideau: Le coronavirus a agi de manière plus ou moins positive sur la réputation des nations. Lorsqu’on analyse les grands médias internationaux et les conversations sur les réseaux sociaux, on constate par exemple que la Chine a connu des hauts et des bas et que l’Italie a pris un coup sévère, tandis que le côté efficace des Allemands est revenu en puissance. En comparaison internationale, je peux affirmer que la «marque Suisse» a fait bonne figure.

Dans quels domaines?

J’en ai repéré quatre. L’innovation, tout d’abord. La Suisse est connue pour son industrie pharmaceutique et celle-ci s’est mobilisée de manière remarquée pendant la crise. L’annonce d’un test sérologique développé par Roche et approuvé par l’autorité américaine du médicament a fait le tour du monde, tout comme l’ambition d’être les premiers à trouver un vaccin affichée par Martin Bachmann, responsable du département d’immunologie de l’Université de Berne. L’application de tracking proposée par l’EPFL et l’EPFZ et homologuée par Google et Apple a également été très commentée à l’international.

Qu’en est-il de la gestion politique de la crise?

C’est mon deuxième point. Le pic de médiatisation d’un pays est souvent intervenu au moment où ses hôpitaux explosaient. Or, alors que nous sommes passés par une période durant laquelle nous étions davantage touchés que l’Italie par habitant, nous avons heureusement échappé à ce bad buzz puisque notre système de santé a tenu le coup. La gestion du virus en Suisse a été extrêmement bien perçue à l’étranger. Notamment la rapide réaction à la crise économique par l’émission de «crédits corona», qui a été saluée dans le monde entier. Cela contribue à la médiatisation positive de la bonne gouvernance et de la stabilité du pays.

En somme, les clichés ont été renforcés par la crise.

La perception des pays est faite en grande patrie de clichés, et celle de la Suisse en particulier! La plupart sont positifs, mais pas tous. La Suisse n’a par exemple pas la réputation d’être une nation «solidaire», c’est le revers de la médaille de la neutralité. Or, et c’est mon troisième point, la crise sanitaire pourrait nous permettre de faire évoluer cette conception. Les applaudissements nourris aux fenêtres, l’accueil de patients étrangers dans nos hôpitaux ou encore la projection des drapeaux des autres pays sur le Cervin ont fait sensation sur internet. Cela nous intéresse beaucoup. Le futur promotionnel de la Suisse mettra sans doute davantage en avant la valeur solidarité.

Une récente interview de Nicolas Bideau: «Pour la Suisse, il est loin le temps où la discrétion et la modestie faisaient vendre»

Quel est votre dernier point?

La réputation d’un pays tient parfois à quelques petites anecdotes. Durant ces deux derniers mois, le «tennis at home challenge» lancé par Roger Federer depuis les bords du lac de Zurich a suscité un buzz mondial qui nous a largement bénéficié. La fermeture des salles de fitness a également remis les parcours Vita en forêt sur le devant de la scène, ce dont pléthore de médias, dont le New York Times, ont fait l’écho. Ces petites histoires suisses peuvent paraître dérisoires, mais elles ont de grands impacts. Positifs dans ces deux derniers cas.

Des rendez-vous promotionnels importants comme les Jeux olympiques ou l’exposition universelle de Dubaï ont été reportés. Comment Présence Suisse réfléchit-elle son futur immédiat?

La Suisse dépend énormément de son industrie d’exportation. Il est donc dans son intérêt de continuer d’investir dans la promotion de son image à l’étranger pour accompagner le retour à la normale tout en renforçant nos parts de marché. Comme le monde de demain sera plus virtuel, nous réfléchissons à accroître notre positionnement sur la Toile. Développer des «Maisons suisses» virtuelles sous forme de webinar (plateformes d’échanges sur le web) par exemple ou sur des jeux vidéo comme l’a fait le rappeur Travis Scott sur Fortnite. Vu la progression spectaculaire de Tik-Tok depuis mars, Présence Suisse devrait également rejoindre cette plateforme sous peu. J’y étais tout d’abord réticent, mais vu le temps que les ados autour de moi y passent chaque jour, j’ai compris qu’une opportunité était à saisir!