Nicolas Bideau: «Notre rôle est de faire découvrir une autre Suisse»

Du 8 au 11 janvier prochain, l’organe responsable de l’image de la Suisse à l’étranger sera présent à la foire de l’électronique de Las Vegas, le Consumer Electronics Show. Présence Suisse y présente sa «volière de drones» en mettant en exergue une trentaine d’entreprises en pointe dans la révolution numérique. Son directeur, l’ambassadeur Nicolas Bideau, veut ainsi communiquer l’image d’une Suisse qui innove.

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Le Temps: Aujourd’hui, la Suisse est-elle toujours davantage perçue comme un «Heidiland» que comme un «Hightechland»?

Absolument! Cela reste une chance d’être perçu comme un Heidiland à l’étranger, mais nous avons un vrai potentiel dans le domaine technologique, que nous avons de la peine à communiquer.

Pour quelles raisons?

La Suisse est un petit pays qui développe de la technologie innovante souvent cachée dans des produits finis qui ne nous appartiennent pas, que ce soit une voiture allemande ou un smartphone américain. Or ce sont de tels produits de consommation qui forment l’image d’un pays, et la Suisse en a peu. Il y a des domaines dans lesquels nous sommes forts dans la recherche et la commercialisation, comme l’industrie pharmaceutique, mais celle-ci communique peu son «Swiss made». Nous avons trouvé de nouveaux ambassadeurs avec les start-up. A Paris en mai dernier, nous avons lancé une campagne sur les drones au salon Viva Technology.

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C’est un domaine où l’on n’attendait pas les Suisses?

Cela a été un grand succès. Le ministre français de l’Economie et des finances, Bruno Le Maire, est resté bouche bée en découvrant notre show. La Suisse, contrairement aux Chinois, aux Américains et aux Français, n’est pas très orientée «showcase». Elle propose des solutions industrielles. Nous voulons renverser la vapeur. Ainsi, chez nous, tout commence par un buzz: une soufflerie mobile qui octroie une certification aux drones en fonction par exemple de la force du vent ou de la pluie.

Sur quoi cette opération a-t-elle débouché?

Ce pavillon a si bien marché que tout le monde nous a demandé de répéter l’opération, à commencer par la conseillère fédérale Doris Leuthard, qui a voulu montrer que la gouvernance en matière de drones est plus avancée en Suisse qu’ailleurs, car plus libérale. Nous avons donc monté un show à Zurich en collaboration avec le Forum économique mondial, en présence de quelque 250 investisseurs et décideurs. Ce printemps 2018 a constitué un moment où la plupart des acteurs se sont accordés sur le besoin d’actions plus coordonnées.

A Las Vegas, ne risquez-vous pas de passer inaperçus?

Nous nous devions de participer au plus grand salon technologique du monde. Le président français Emmanuel Macron y était allé, ayant lui aussi compris que la France devait combler un déficit d’image au niveau technologique. Nous les Suisses avons choisi de nous installer dans la zone Eureka, celle des start-up.

Qui finance votre présence dans ces foires de la technologie?

L’événement de Paris a coûté environ 150 000 francs. Présence Suisse couvre les frais initiaux. Mais le modèle ne fonctionne que lorsque d’autres acteurs participent, tant pour équilibrer les budgets que pour démontrer l’intérêt d’un projet. Le cofinancement est assumé par les autres agences qui s’occupent de la promotion de l’économie, comme Switzerland Global Enterprise ou Innosuisse. Pour Las Vegas, l’investissement se chiffrera à environ 250 000 francs, dont moins de 100 000 à notre charge. En l’occurrence, jamais je n’ai atteint aussi vite mon plan de financement. Je m’en réjouis, mais indirectement cela signifie aussi que ce pays doit repenser sa capacité à promouvoir son innovation.

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C’est une critique envers le monde économique et ses associations?

En fait, personne n’est véritablement responsable de la communication de l’économie suisse au sens large du terme. On a l’impression que les entreprises qui font leur propre publicité suffisent en termes d’image. Et toutes les institutions qui soutiennent l’économie ne pensent pas en termes de marketing. On voit surtout les grandes multinationales, mais pas du tout les start-up innovantes qui n’ont pas les moyens financiers d’assurer leur promotion. Or celles-ci sont essentielles pour l’image de la Suisse. C’est pourquoi nous avons choisi ce domaine pour ancrer nos actions de communication autour de l’innovation «Swiss made».

Votre présence à Las Vegas peut-elle vraiment changer l’image de la Suisse dans le monde?

C’est une mission de longue haleine. Le drone est un produit d’appel que nous allons faire tourner sur plusieurs salons, mais jamais au même endroit. Tout le monde doit se retrouver dans un tel événement par rapport à son objectif. Le nôtre consiste à faire découvrir une autre Suisse. Pour nos partenaires, il s’agit surtout de montrer que la Suisse est un pays en pointe dans la révolution numérique, dans lequel il vaut la peine d’investir. L’effet de répétition est central en communication, de même que la cohérence de nos messages. C’est un cercle vertueux.

Vous dites que la Suisse est un pays pionnier en matière de drones. N’est-ce pas un message trompeur dans la mesure où la Chine domine ce marché avec les Etats-Unis?

Lorsqu’on parle de drones, les aînés pensent d’abord à leur affectation militaire et les plus jeunes aux activités de divertissement. Mais entre les deux, il y a leur utilisation industrielle, beaucoup moins médiatisée. C’est ici que la Suisse est très forte. Nous fabriquons des drones permettant l’inspection de sites comme des tunnels, des mines, voire des réacteurs atomiques en cas d’irradiation. Nous produisons aussi des drones pour cartographier, par exemple le territoire de Zanzibar: c’est vingt fois moins cher que par un avion classique.

En dehors des drones, à quels autres produits d’appel pensez-vous pour montrer une autre image de la Suisse?

J’en ai deux en tête: d’une part les robots, dont j’aimerais montrer l’utilité concrète dans chaque secteur d’activité, que ce soit la santé, la mobilité ou l’alimentation. D’autre part, la «silver economy», soit toutes les activités liées au vieillissement de la population. Ici, la Suisse pourrait présenter son côté sciences de la vie, biotech, tout comme l’innovation politique, en présentant son système de prévoyance sociale. En Suisse, le fonctionnement de nos institutions nous est si connu que nous ne sommes plus conscients qu’il peut constituer une réponse innovante à l’étranger, comme c’est le cas ces jours-ci pour la démocratie directe qui suscite l’intérêt de tous nos pays voisins.