Politologue travaillant à l'Université de Zurich, Sybille Hardmeier a participé, avec ses collègues Pascal Sciarini et Adrian Vatter, à l'élaboration de l'ouvrage «Elections fédérales 1999» (Swiss electoral studies) dans lequel elle a rédigé un chapitre posant la question de l'américanisation des campagnes électorales.

– Peut-on parler d'une véritable américanisation des campagnes électorales en Suisse?

– Non. Recourir au «negative campaigning» et à la personnalisation sont bien des éléments typiques du phénomène mais, en analysant la quantité et qualité de ces procédés en Suisse l'on s'aperçoit qu'il n'y a pas de raison de parler d'une véritable américanisation. Lors des dernières élections au Conseil national, la campagne zurichoise a démontré que seuls 19% des annonces des partis recelaient un argumentaire agressif. Le recours à la personnalisation n'est lui non plus pas très étendu: les argumentations thématiques jouent encore un rôle important dans les campagnes électorales suisses. En 1999, 43% des annonces et affiches étaient ciblées sur des candidats. Je ne pense pas que ces rapports vont changer. S'ils restent de cet ordre, les messages virulents de certaines affiches sont supportables.

– Si, en 1999, la personnalisation de la campagne était plus marquée au sein de la gauche, l'UDC se distinguait par la part la plus élevée de messages de type «campagne comparative négative». Mais aujourd'hui, le PS cumule les deux procédés: cette manière de faire va-t-elle se généraliser au sein des autres partis?

– Je ne crois pas. Ce style restera comme jusqu'à présent un élément parmi beaucoup d'autres et ne devrait pas devenir prépondérant. Les affiches actuelles des socialistes ne sont en fait pas bien différentes de celles de 1999. Elles étaient aussi ciblées sur leurs adversaires politiques. L'élément nouveau est la focalisation sur un conseiller fédéral. Mais cet élément n'est pas étonnant puisque les élections 2003 pourraient avoir des conséquences sur la composition du Conseil fédéral. Ce qui est important pour les partis est de pouvoir, à côté de la stratégie argumentaire, faire le bilan de leurs propres capacités («Nous avons baissé les impôts»), se comparer à d'autres partis («Nous agissons différemment que les socialistes»), ou miser sur la provocation («Nous ferons mieux que le PS»). Agir ainsi est normal et fait partie des campagnes électorales.

– Mais ne pensez-vous pas que la campagne socialiste axée sur la provocation et prenant une personne en particulier pour cible puisse se révéler contre-productive pour le parti?

– La question est d'abord de savoir comment l'attaque est perçue. Elle vise un thème (le chômage, ndlr) et l'image qui lui est associée n'est pas celle de la personne mise en accusation. Les socialistes représentent au contraire un élément de la campagne du PDC (un ballon gonflable) et leur affiche est quasiment une réplique de la stratégie marketing du PDC, car les démocrates-chrétiens font volontiers de la publicité avec leurs conseillers fédéraux. Maintenant, savoir si cette manière de faire sera payante pour le PS est une autre question. Des études allemandes ont démontré que des spots et affiches peuvent très rapidement provoquer des réactions négatives et cela semble être le cas avec les affiches du PS. Je doute de leur efficacité car elles donnent beaucoup d'importance à l'adversaire politique. Que fait quelqu'un qui a peu de connaissances politiques en regardant cette affiche? Il se souviendra davantage du logo PDC que du texte du PS…