Hiver

Trois pistes pour les stations de ski

Facturer comme EasyJet, construire des stations «all inclusive» ou surfer sur la déferlante peau de phoque? La piste bleue et la piste rouge sont surtout des aménagements. La noire est une petite révolution

Lorsque les professionnels de l’industrie du ski s’interrogent sur leur avenir, leurs idées convergent. Les regroupements, ou du moins les alliances, apparaissent comme la solution aux problèmes de rentabilité des remontées mécaniques. C’est le pari qu’ont fait les stations qui ont rejoint le Magic Pass. A Vail, dans le Colorado, on est allé plus loin en regroupant dix-neuf stations totalement intégrées pour en faire une multinationale du ski.

A l’échelle suisse, deux autres pistes sont étudiées: les prix dynamiques, à la façon d’un EasyJet, qui facturent les skieurs en fonction de plusieurs critères plus ou moins contrôlables. Enfin, les stations sont de plus en plus nombreuses à vouloir profiter de l’incroyable essor du ski de randonnée, en aménageant des itinéraires sécurisés. Trois pistes que le ski suisse explore, en espérant trouver le modèle de demain.

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● PISTE BLEUE Quand le ski facture comme EasyJet

En Suisse, quelques stations testent les prix «dynamiques». Un calcul savant, qui tient compte de la fréquentation, du délai de réservation ou de la météo, permet de fixer le prix d’un forfait journalier plus ou moins élevé

Une journée de ski à Saint-Moritz, dans la station de Corvatsch? Pour ce samedi 16 février, le forfait coûte 84 francs. Il y a une astuce pour payer moins. Celui qui saura patienter jusqu’au lundi 25 février ne sera facturé que 70 francs. Et dès le 11 mars, les pistes de Haute-Engadine sont accessibles pour 50 francs. Mais à condition de se décider aujourd’hui.

Depuis le début de l’hiver, Saint-Moritz a réinventé sa politique de prix. A l’image d’une poignée de stations suisses, dont Belalp (VS), Andermatt (UR) ou Pizol (SG), la région s’est inspirée de celui qui est l’un de ses grands concurrents: EasyJet. Le système de prix dynamiques décide, en fonction de la fréquentation, du délai de réservation et même parfois de la météo du prix du forfait pour chaque skieur.

Lisser la fréquentation

Saint-Moritz cherche à résoudre deux problèmes. D’abord, grâce à des prix plus bas, la station s’efforce de faire venir davantage de skieurs pendant les périodes creuses de l’hiver, avant Noël et en avril. Ensuite, elle veut rallonger les délais très courts de réservation. «Jusqu’à l’an dernier, 80% des achats en ligne étaient effectués le jour même, parfois le soir avant», précise Thomas Rechberger, de la société St. Moritz Engadin Mountains, dans une interview accordée à CNN Money.

Chez Ticketcorner, qui commercialise une partie des forfaits pour plusieurs dizaines de stations, le chef du marketing, Pascal Zürcher, avance les mêmes arguments: lisser la fréquentation et mieux préparer les pics en cours de saison. Il ajoute un autre avantage: les rabais poussent les clients à réserver des séjours plus longs. «Cela augmente le rendement moyen de 40%.»

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Les exploitants et les intermédiaires semblent ne voir que des avantages à ce système. Mais il reste imparfait. «Les prix dynamiques sont beaucoup plus complexes à mettre en place que pour les voyages ou l’hôtellerie, qui sont une commodité, alors que le ski est une expérience», tempère Marut Doctor, chercheur au sein de l’institut du tourisme de la HES-SO Valais de Sierre.

Un pourcentage d’ensoleillement

Autrement dit, les calculateurs devraient aussi tenir compte de la météo, des conditions de neige, de l’ensoleillement ou de l’ambiance hivernale en station ou dans leur lieu de résidence. Des facteurs qualitatifs très mouvants et que, pour l’instant, personne ne parvient à intégrer aux algorithmes. «Pour éviter d’avoir à gérer les réclamations de clients insatisfaits, les règles du jeu doivent être très claires», poursuit Marut Doctor. Par exemple, il faudrait fixer un pourcentage d’ensoleillement à un lieu précis à partir duquel le prix baisse. Ou augmente.

Une manière de mieux lisser ces imperfections consisterait aussi à offrir des prestations en nature le jour J – une boisson, un repas ou une entrée aux bains, si le client a trop payé par rapport aux conditions qui lui avaient été promises lors de sa réservation.

En dépit de ces difficultés, Marut Doctor y croit fermement. «La Suisse est l’une des pionnières, elle peut se profiler dans ce domaine d’innovation.» Pour l’instant, la poignée de pentes qui se sont lancées font surtout office de test. «A Belalp, conclut le chercheur, l’effet sur la fréquentation est positif. Mais il semble que cela soit moins lié à ce système qu’aux retombées médiatiques générées par le fait de l’avoir instauré.»

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● PISTE ROUGE Vail Resorts, le modèle «all inclusive»

Gérer les remontées mécaniques, le logement, la restauration et la location de matériel: les stations intégrées visent à mieux fidéliser les clients

Vail Resorts est un ogre. Dix-sept stations de ski aux Etats-Unis – dont Vail, Beaver Creek et Lake Tahoe –, une en Australie (Perisher) et une au Canada (Whistler Blackcomb). Un chiffre d’affaires consolidé de près d’un milliard de dollars. Ce modèle américain de stations intégrées, avec Epic Pass (pour environ 900 dollars), son forfait de saison qui permet aux skieurs d’avoir accès à tous ses domaines skiables, est souvent donné en exemple.

Remontées mécaniques, écoles de ski et de snowboard, location de matériel, restauration, nuits d’hôtel et loisirs, dont des spas et des terrains de golf: l’ogre basé dans le Colorado et son PDG Robert Katz contrôlent tout. Ils misent sur une clientèle plutôt haut de gamme. En 2012, 30% des clients de ces stations avaient un pass de saison, chiffre qui est monté à 45% en 2016. Vail Resorts fait de cette croissance sa priorité. La récolte des données des clients lui permet d’adapter ses offres en permanence.

«Nos skieurs sont accros»

Robert Katz s’en est ouvert au magazine Fortune, depuis le restaurant gastronomique surplombant la station de Vail qui se veut une sorte de village suisse, le kitsch américain en plus. Il compare sa situation à celle d’un PDG de casino: «Si vous gérez un casino, vous avez des joueurs très engagés et dépendants. Nous, nous avons des skieurs très engagés et accros.»

L’entreprise américaine a été fondée en 1962 par deux guides et n’a cessé de croître. Surtout depuis que le très créatif Robert Katz a repris l’affaire en 2006. Son appétit est vorace: Vail Resorts a fait savoir en décembre qu’il comptait investir dans la technologie d’enneigement éco-énergétique et la modernisation des infrastructures à Vail Mountain, Keystone Resort et Beaver Creek Resort, pour espérer améliorer les conditions de ski en début de saison. Et ouvrir les centres de villégiature plus tôt.

Au pays de l’ogre, dont le slogan préféré est «Have fun!», les détenteurs de forfaits de saison sont rois. Tout est fait pour les fidéliser. Verra-t-on bientôt un seul forfait pour skier sur tous les continents? Bien que très offensif, Vail Resorts, qui bouscule l’industrie du ski et se targue d’être le numéro un mondial en termes de chiffre d’affaires pour les remontées mécaniques, n’a pas encore mis un pied en Europe. Ou pas tout à fait: son Epic Pass fonctionne avec de nouveaux partenariats, que ce soit en France (Les 3 Vallées, Paradiski, Tignes, Val d’Isère), en Italie (Skirama Dolomiti), en Autriche (Ski Arlberg) ou en Suisse (4 Vallées).

L’expansion de Vail Resorts et son modèle économique font des envieux. Mais ils lui valent aussi son lot de critiques. On assiste à une sorte de «disneyfication» des montagnes américaines. Ces stations de sports d’hiver, où remontées mécaniques, hôtels, restaurants et location de matériel sont entre de mêmes mains, se muent toujours plus en petits clubs de vacances fermés pour privilégiés.

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● PISTE NOIRE les rando-parcs, pour du ski plus proche de la nature

Pour diversifier leur offre hivernale, les domaines skiables misent de plus en plus sur le ski de randonnée. Des parcours sécurisés fleurissent partout en Suisse romande

Les Diablerets, Morgins, Les Paccots, Crans-Montana, Veysonnaz ou encore Nendaz. Les rando-parcs, ces parcours sécurisés dévolus à la pratique du ski de randonnée, fleurissent depuis quelques années en Suisse romande. Rien qu’en Valais, on en dénombre sept et des projets sont en cours pour l’hiver prochain. Cette mode trahit la nécessité pour les stations de se diversifier durant la saison hivernale.

«La clientèle aborde la montagne différemment aujourd’hui, souligne Jasmine Ramondt-Fragnière, responsable de Veysonnaz Tourisme. Si, par le passé, elle recherchait uniquement le ski en hiver, désormais elle désire une connexion avec la nature.» La diminution des journées-skieurs au cours des dix dernières années ne fait que confirmer ces propos.

Sécurité et confort

Afin de rester attractives pour une large clientèle, les stations n’ont d’autre choix que de s’adapter à cette nouvelle tendance. D’où leur intérêt croissant pour le monde de la randonnée hivernale, dont le nombre de pratiquants ne cesse d’augmenter. Sur le papier, elles n’inventent rien. Le ski de randonnée se pratique depuis des décennies. Mais elles y apportent de la sécurité et du confort, en consacrant quelques milliers de francs au balisage ou au contrôle des parcours.

«Ces parcs améliorent la cohabitation entre les différentes pratiques, en éloignant quelque peu du domaine skiable les randonneurs, explique Benjamin Arvis, responsable marketing de Région Dents du Midi SA. Ils diminuent également les risques liés au damage des pistes en fin de journée.» Mais pour les utilisateurs des rando-parcs, les avantages ne s’arrêtent pas là. Dans certaines stations, des vestiaires ou des douches sont mis à leur disposition, alors que les arrivées de la quasi-totalité des itinéraires se situent à proximité d’un restaurant.

Impact sur la fréquentation des stations

Cette caractéristique permet aux stations d’avoir un retour sur investissement, quand bien même la grande majorité des rando-parcs sont gratuits. Membre du conseil d’administration de TéléMarécottes, Florian Piasenta reconnaît que le ski de randonnée est un vrai plus pour la société: «Les jours de grosse affluence, notre itinéraire attire 300 à 400 personnes, dont la moitié s’arrêtent au restaurant ou à la buvette.» L’influence est donc considérable sur ces établissements.

A Morgins, après deux saisons et demie, le constat est identique. Les restaurants, les bars ou encore les magasins de sport observent une augmentation de leur fréquentation, même s’il n’existe pas encore de chiffres exacts. A Nendaz, Baptiste Constantin, directeur de Nendaz Tourisme, relativise quelque peu l’effet des rando-parcs. «C’est une activité supplémentaire à proposer à nos clients, reconnaît-il. Mais ce n’est pas cette seule offre qui va attirer une multitude d’hôtes dans nos stations.»


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