Qu’écrivent les médias du monde entier sur la Suisse? Quels thèmes retiennent leur attention? Disent-ils du bien ou du mal du pays? Parce que ces questions sont cruciales pour les promoteurs officiels de l’image de la Suisse, Présence Suisse a acquis l’an passé un logiciel de «monitoring» automatique des médias électroniques étrangers, développé à l’origine pour le Mossad.

«Il s’agit d’un logiciel capable de repérer à la seconde tout ce qui se dit sur la Suisse dans un échantillon de pays représentatifs, a expliqué mercredi l’ambassadeur et chef de Présence suisse, Nicolas Bideau, lors d’une présentation au Club suisse de la presse, à Genève. Il a été développé par une entreprise italienne entre autres pour les services de renseignement israéliens. L’intérêt de cet outil, c’est qu’il indique à la fois le volume de couverture médiatique pour tel ou tel thème – le secret bancaire par exemple, ou le franc fort – mais aussi la tonalité de ce traitement. Conçu avec des linguistes, l’algorithme peut ainsi déterminer si la couverture est positive ou négative.»

Et Nicolas Bideau d’illustrer son fonctionnement: «En entrant le thème «politique fiscale», on peut savoir dans quel pays il est systématiquement traité négativement, et même par quel journaliste et avec quels mots.» L’affaire n’a rien d’un gadget et ses applications sont très concrètes, poursuit l’ambassadeur: «Grâce à ce système, il nous arrive désormais d’inviter en Suisse des journalistes particulièrement négatifs sur une question, pour leur faire rencontrer, par exemple, un banquier, un homme politique ou un spécialiste du domaine concerné.»

Cet outil s’inscrit dans la nouvelle stratégie de communication de la Confédération, qui privilégie l’approche par thème à l’approche par pays. Et, selon Nicolas Bideau, il a déjà livré des résultats surprenants: «On a remarqué que les questions liées au suicide assisté suscitaient beaucoup d’attention à l’étranger. Nous avions anticipé un écho médiatique lié à l’initiative d’Exit, dans le canton de Vaud, ce qui a été le cas. Le non des Suisses aux 6 semaines de vacances pour tous a aussi recueilli des réactions très positives dans les pays anglo-saxons.»

La culture à la traîne

Outre ces deux exemples, le logiciel acquis par Présence Suisse a permis d’identifier les thèmes «suisses» les plus couverts à l’étranger: au premier trimestre 2012, 41% des occurrences concernent les questions économiques et financières. Suivent les affaires judiciaires et criminelles (16%), la politique (13%) et le sport (13%). Le marché du travail (4%), la santé (3%) ou la culture (3%) ne semblent en revanche pas beaucoup intéresser les observateurs étrangers.

Plus en détail, on remarque encore que, dans une même thématique, les sujets ne sont pas tous logés à la même enseigne. Si la tonalité est assez négative dans l’ensemble pour ce qui touche à la place financière helvétique, l’évasion fiscale est beaucoup plus traitée à l’étranger que la stratégie de l’argent propre du Conseil fédéral, qui peine à retenir l’attention des médias. D’où la nécessité, pour Présence Suisse, d’affiner la stratégie et de différencier information et communication: «Sur ce qui est négativement perçu mais beaucoup traité – comme la question fiscale – nous devons faire un gros effort d’information. Sur ce qui est positivement perçu mais peu traité – comme la culture ou l’innovation – nous devons améliorer la communication», résume Nicolas Bideau.

Les grands événements internationaux à venir seront l’occasion de mettre cette logique en pratique et Présence Suisse en a obtenu les moyens: en plus des 6,8 millions de son budget annuel, 4,5 millions ont été alloués à la Maison suisse de Londres – qui ouvrira ses portes le 20 juillet en marge des Jeux olympiques – et 7 millions supplémentaires seront destinés à l’exposition internationale de Yeosu, en Corée du Sud.