Entre luxe exubérant et tourisme doux, Vals cherche sa voie

Thermes Le village grison subit une érosion sévère des nuitées

Comment attirer de nouveaux clients? Deux visions s’affrontent

La route sinueuse débouche sur un petit village de chalets traditionnels. Le genre de localité alpine de 1000 habitants qui serait vouée à l’abandon, si elle ne s’appelait pas Vals. La station bénie des dieux. Ses pierres noires garnissent la place du Palais fédéral, ses eaux, la Valser, sont vendues à travers le monde et ses bains dessinés par Peter Zumthor l’ont propulsé au rang des destinations suisses les plus prisées.

«Nous n’avions même pas besoin de faire de publicité», se souvient Peter Schmid, l’ancien responsable de la commission marketing de Vals. Lors de l’année touristique 2010, plus de 94 000 nuitées étaient enregistrées dans la douzaine d’hôtels, celui des bains accueillant à lui seul plus de la moitié des visiteurs.

Mais les années fastes sont révolues. Chaque saison, le bilan touristique se fait plus inquiétant. L’année dernière, les hôtels ne comptaient plus que 62 000 nuitées. Si toutes les stations alpines souffrent en Suisse, le village connaît une chute encore plus sévère: -27,2% par rapport à la moyenne des cinq années précédentes. Contre – 7,4% dans le reste des Grisons. Comment interrompre cette chute? Deux visions s’opposent, entre les adeptes du tourisme «doux» et les partisans du luxe le plus exubérant.

A l’entrée du village, des échafaudages sont dressés contre l’hôtel des bains, le «7132». L’établissement blanc construit dans les années 1960 est en rénovation depuis deux ans. Il a fermé quatre mois en 2014 et autant en 2015. «Ce qui explique ce déclin des nuitées», commente Janine Westenberger, responsable de l’office du tourisme.

Le vieux bâtiment, à côté des thermes en quartzite noire, ne répond plus au standard actuel. Ses chambres (dès 290 francs la nuit) sont trop petites, explique Stefan Schmid, le président de la commune. Une partie de l’hébergement a donc été rénové: trois suites à 2400 francs la nuit, réalisées par l’architecte japonais Kengo Kuma, ouvrent au mois d’août. Mais ces rénovations ne suffiront pas, estime le propriétaire. L’investisseur grison Remo Stoffel ne donne aucun chiffre sur l’évolution des nuitées, mais souligne qu’un nouvel établissement «qui correspond au standard des années 2020» sera érigé.

Son projet? Une tour de 381 mètres, dessinée par Thom Mayne, une star américaine de l’architecture. «La femme de Vals», dont la silhouette filiforme est inspirée de la statue de Giacometti, accueillerait des hommes d’affaires internationaux prêts à débourser plusieurs milliers de francs par nuit. «Pour sauver le tourisme, il faut miser sur le plus haut standing», soutient avec éloquence l’investisseur né à Vals.

«Remo Stoffel va dans la bonne direction en visant une clientèle haut de gamme», note le maire. Dans ce village à deux heures et demie de route de Zurich, il n’a jamais été question de tourisme de masse. «Nous sommes trop éloignés des villes pour attirer les skieurs d’une journée, précise-t-il. Notre credo, c’est 1000 habitants – 1000 bêtes de pâture – 1000 touristes.» Une gérante d’hôtel corrobore: «Nous attirons un tourisme de niche.» Ouverts d’esprit, les villageois ne critiquent pas, en soi, l’idée d’une tour. «Il y a des hôtels pour toutes les bourses, il peut y en avoir aussi pour les plus riches.» Pourtant, la hauteur record du bâtiment et sa clientèle cible, conduite par hélicoptère, suscitent des critiques. «Il y a Saint-Moritz non loin qui attire la jet-set. Cela ne sert à rien de vouloir rivaliser et faire fuir les amoureux de la nature», s’inquiète une hôtelière. «Les touristes, même les plus aisés, viennent pour le calme», renchérit une autre. Malgré ces craintes, les premiers vols seront effectués cet été pour les hôtes des suites à 2400 francs, mais l’appareil se posera plus bas dans la vallée. «Nous estimons tout aussi important de ne pas avoir de nuisances sonores pour nos clients», souligne Remo Stoffel.

C’est un premier test pour cette vision élitiste du tourisme. La tour elle-même semble encore loin de se concrétiser. L’assemblée communale doit se prononcer sur une modification du plan d’aménagement et le vote n’aura pas lieu cette année, précise le maire. L’investisseur doit d’abord répondre à plusieurs interrogations: «Si les profondes fondations de la tour menacent les sources, le projet est enterré», explique Stefan Schmid. Coca-Cola, propriétaire de la marque Valser, veille au grain.

En attendant, un autre mal plus profond ronge le village, minant ses chances de reprise touristique. Un conflit juridique a éclaté après le rachat des bains en 2012 et le départ de Peter Zumthor (voir ci-dessous). «Tous les visiteurs en parlent», se lamente une hôtelière. «C’est une guerre entre d’anciens amis. Ils se bagarrent à distance, et nous à Vals, on trinque!» «Cela a fait fuir les visiteurs», soutient une autre qui estime que «l’atmosphère a changé et les touristes le sentent.»

Les hôteliers critiquent enfin la hausse du prix de l’entrée des bains pour les visiteurs journaliers, de 40 à 80 francs, décidée par le nouveau propriétaire. «Je vois la différence sur les terrasses, moins fréquentées. Ceux qui venaient se baigner, puis manger dans nos restaurants après une journée de ski à Flims, ne montent plus», note l’un d’eux. Les touristes qui logent dans le village bénéficient toujours d’un prix réduit pour accéder aux bains. «A 45 francs, cela reste très abordable», rappelle la responsable de l’office du tourisme. Mais les commerçants ont compris que le salut passait par la diversification. Le nouvel hôtel Steinbock a construit son propre sauna et jacuzzi, rustique, pour être indépendant. La bâtisse en bois vise les sportifs et les sorties d’entreprise. «En deux ans, j’ai réussi à être rentable, se réjouit la responsable. Nous avons de magnifiques chemins de randonnée, de vélo et des pistes qui montent à 3000 m d’altitude! Il faut médiatiser tous ces atouts, pas seulement les bains.» Le message est passé auprès de l’office du tourisme, qui affirme avoir élargi sa stratégie de marketing.

Les hôteliers critiquent la hausse du prix des bains de 40 à 80 francs