Depuis vendredi, le must des personnalités zurichoises dispose de sa nouvelle bible. La version 2013 du Who is Who in Zurich occupe les rayons des kiosques, publiée à 12 000 exemplaires. Les motifs d’intérêt, avoués ou non, pullulent. Who is Who est le guide de référence du monde des «Promis» (de «Prominenz»), comprendre: les personnes en vue qui intéressent la Suisse alémanique. L’appellation contrôlée accompagne des personnalités issues de tous les milieux, de la politique au sport en passant par les affaires, voire les sciences. «Promis», c’est aussi l’art d’être vu, pour ses faits ou ses beaux mots; mais attention, sans fausse note, sans lever trop haut le regard, ni le ton. Who is Who célèbre son quart de siècle: qu’on le reconnaisse ou non, c’est un baromètre attendu du m’as-tu-vu.

Mais la foule des «Promis» dépasse les 200 sélectionnés de la revue. Une façon de revenir dans le groupe des élus, c’est aussi de s’inventer un nouveau destin, parfois inattendu. L’ancienne star du ski Vreni Schneider, couronnée comme peu d’athlètes suisses le furent, vit aujourd’hui dans son Glaris natal avec son mari et ses deux enfants. Toujours chouchoutée par les colonnes «people», la championne a désormais un atout supplémentaire. A 48 ans, elle promet un disque pour novembre, A gruess us dä Bergä, autrement dit: «Salutations de la montagne». De la musique populaire, comme celle qui l’a toujours bercée. Une maison de disque lui a demandé de faire le pas. La grande dame du ski n’aspire pas à une carrière de haut vol et n’a pas besoin d’un retour sous les projecteurs, précise Stefan Regez, rédacteur en chef du Schweizer Illustrierte, témoin clé des parcours de «Promis».

«Le monde des célébrités s’est toujours développé parallèlement au système médiatique, surtout à Zurich», note Stefan Regez. «Et ce qui assure cet attachement, c’est aussi le suivi tout au long d’une carrière et au-delà, notamment pour les sportifs. On alimente un lien fort jusque dans ses occupations quotidiennes. Vreni touche comme peu d’autres.»

Mais cette résurrection en rappelle d’autres. En effet, un visage longtemps resté dans l’ombre occupe à nouveau la une des gazettes. André Dosé fut de 2002 à 2004 le directeur de la compagnie Swiss, après avoir travaillé pour la défunte Crossair. Son départ de la tête de l’entreprise aérienne a signifié sa disparition de la scène publique. Or, depuis mars 2012, il préside Grasshopper, l’un des deux clubs de football zurichois, un certain temps promis à la ruine et, cet automne, en tête du championnat. De ce fait, lui aussi revêt un nouvel uniforme, il est désormais sauveur d’un club.

Le monde des «Promis» a ses classements, ses surprises, ses règles. «Vous ne faites pas, d’entrée, partie des plus suivis», note encore le journaliste Stefan Regez. Vous pouvez aussi, autre forme de reconversion, y trouver place après une carrière économique ou politique, à l’image d’Oswald Grübel, ex-directeur d’UBS, longtemps qualifié de «sec», désormais très vu devant les flashs lors de rencontres mondaines.

Là aussi, Zurich marque de son empreinte de capitale médiatique. Jeudi dernier, lors du lancement du dernier James Bond, le gratin des élus s'est déplacé, motivé par la présence du comédien Javier Bardem. Parmi les fans, Moritz Leuenberger, visiblement ravi de poser aux côtés de comédiens alémaniques, tout comme il accepte de figurer parmi le jury d’une compétition de cuisine. Un rôle et des univers dans lesquels peu étaient jusqu’ici habitués à le voir.

«Vous ne faites pas, d’entrée, partie des plus suivis»