Zurich s’autoproclame donc de «classe mondiale». «World class. Swiss made», le logo présenté cet été par les autorités du canton et de la ville n’a pas été plus épargné par les critiques que son prédécesseur «Downtown Switzerland». Les commentaires – surtout hors de Zurich – avaient alors reproché l’arrogance de la formule, peu apprécié l’usage de l’anglais et une fois de plus prouvé que c’est toujours un plaisir d’égratigner la plus grande ville du pays.

La nouvelle marque – arrêtée après 4 ans et demi de tergiversations – écope, elle aussi, de sentences sévères parmi les professionnels de la pub. On en retiendra une: «ein beliebiger, globaler Tingel-Tangel-Bullshit – banal, trivial, überflüssig (superflu)». Bref, pour faire court, c’est nul. N’empêche Zurich doit désormais apprendre à vivre avec son «World class, etc.» qui risque de lui coller à la peau durant une petite décennie. Les premiers marchés visés par les responsables promotions sont d’une part Londres, site des Jeux olympiques 2012, et d’autre part l’aéroport de Kloten – autrefois baptisé «Unique» – et le trafic aérien.

Or c’est plutôt la route qui fait parler de Zurich sur d’autres continents. Qui passionne les citoyens comme peu d’autres sujets politiques. La ville, louée et enviée en matière de transports publics, n’a jamais démenti une stratégie peu avenante pour les inconditionnels des quatre roues. Le citadin idéal n’a pas besoin de voiture au centre. Dans le labyrinthe des sens uniques, le désert de parcs de place ou les zones à circulation limitée, les nerfs de tout conducteur lambda sont susceptibles d’être mis à l’épreuve un vendredi vers 17h30. «Idéologie de gauche!» critiquent régulièrement les libéraux-radicaux. Quoi qu’il en soit, cette politique a valu à la swiss city un article en bonne place fin juin dans le prestigieux New York Times. La journaliste venue enquêter à Zurich, comme dans d’autres villes européennes, a parlé d’une cité «hostile aux voitures», aux antipodes de ce qui se fait aux Etats-Unis. Elle cite le responsable du trafic urbain fier de souligner que conduire à Zurich est une expérience de type «démarrer-s’arrêter». Et que cela garantit le haut niveau de qualité de vie.

L’article a fait jaser, du moins sur les rives de la Limmat. La journaliste s’est excusée pour son texte qui aurait été écourté et de ce fait serait devenu plus agressif. Elle a aimé, assure-t-elle dans la presse alémanique, pouvoir se balader dans la ville alémanique, chose difficile à New York.

Zurich fut un jour, slogan publicitaire oblige, the «Little big city». Désormais elle se réclame de classe mondiale et s’en remet pour ce faire à la qualité helvétique. Il faudra peut-être se souvenir que parfois l’art de communiquer est exigeant.